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媒体抛光术—引爆追捧的策略（1）
作者：《中国经营报》 日期：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]
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●本报记者 董军北京报道
北京时间9月10日凌晨，苹果公司发布多款新产品。这个消息来自前一天网上蔓延的小道消息。
这似乎是苹果的惯例。一些专业网站在苹果每次发布新品前都会进行一番猜测和提前曝光。而这样的曝光是绝不会让你看到全貌的。更有好事者通过苹果供应商制造的iPod nano的保护套来推断新一代产品的外形设计和尺寸。
与苹果相似，在之前的一周谷歌也上演了一场欲说还休的传播秀。
谷歌Chrome一直保持沉默，只是等待一个一飞冲天的时机。9月2日，谷歌 Chrome的消息在一个博客上泄露出来，在随后的一天一夜间，不仅引爆网络的传播，这种影响也蔓延到传统传媒。一夜之间，所有的关注都转向这里。24小时之后，Chrome拥有了1%的市场份额。
谷歌、苹果这两个企业如同流星式的崛起，受到媒体和众多粉丝的狂热追捧。媒体的特别关注，使企业信息从众多资讯中跳出。但是，利用媒体抛光术是一个系统的、多环节要高度统一的企业策略。
雪藏+引起猜测
好奇心是媒体抛光术的第一步
充分利用媒体粉丝的好奇以及努力获得了信息后的成就感。
苹果发布新产品的消息，记者并未得到苹果中国的官方证实。苹果的一位内部人事告诉记者：我们全球都是这样的政策，一般不会接受记者的采访。“其实你可以看到，我们很少讲，记者或者用户就更想知道，更好奇。”这位内部人士在拒绝了记者的采访后说。
而每一个当年“跑”苹果的记者应该记得2001年iPod发布时来自苹果公司神秘的邀请：“苹果电脑公司邀请您下周二莅临鉴赏一项突破性的数字硬件产品。
而谷歌Chrome在整个研发的过程中，该研发团队的人在发布第二天接受本报记者采访时提到，最大的挑战不是技术难题，而在于“保密”，这一点也包括传播人员。
在谷歌多次对外否认做浏览器以后，最终Chrome还是问世了。而这个过程中，粉丝的猜测不断出现，他们还会主动寻找蛛丝马迹，对此纷加议论，慢慢地，这种猜测和议论变成自发的期待和呼声：谷歌应该去做！
企业周围的博客
非官方透露渠道引爆
把发布的舞台搬到互联网上来。在互联网上传播速度和传播数量是优势。
Philipp，一位严谨的德国人，谷歌的头号粉丝，以报道谷歌知名的博客网站“Blogoscoped”的作者，成为引爆这次传播的一个起始点。在谷歌浏览器发布的前一天，一本关于谷歌浏览器的漫画书出现在Philipp的博客上。
谷歌否认是自己主动通过博客传播消息，“他（指Philipp）和我们的很多员工都很熟。”谷歌相关工作人员这样对记者解释。
谷歌有一个独特的博客群，而这是谷歌在互联网上传播信息最有效的途径。这个博客群的内核是谷歌官方博客，外围是一些精英粉丝的博客，再向外是众多的论坛。
以其中文博客——谷歌黑板报为例，目前每天独立访客已接近10万人，这些人的特点是“主动”获取关于谷歌的一切信息，所以他们在获得信息后也会以自己的形式继续散布。
今年雪灾期间，谷歌的工程师用半天时间做出“春运图”来帮助想要回家的人。但这个新闻来不及正式对外发布。于是谷歌公关人员在晚上把这个消息挂到了谷歌黑板报上，这个消息瞬间在BBS中间流传开来。“谷歌黑板报”已经成为媒体、用户、粉丝挖掘新闻背景的重要渠道。
在谷歌的官方博客上有着很多相关的专业博客链接，其中大部分是谷歌精英粉丝的博客，这些人非常熟悉谷歌，一些博客本身就是IT业的名博。Philipp对谷歌的了解甚至比谷歌内部的员工还多。他的博客又成为很多谷歌博客信息的集散地。在中国也有大量这样的博客，比如GSEEKER、与G共舞、G日报、Gfans等等。这些博客当然不是只讲谷歌好话，他们是谷歌的粉丝，但也观察谷歌、研究谷歌，与谷歌一起成长。
再外围就是其他博客和论坛。因为议论谷歌是个时髦，很多博客都愿意在自己的博客里加上谷歌“元素”，而在论坛上抢先发布关于谷歌的信息也是粉丝的“荣幸”。
“我们是一家互联网公司，在传播上也可以淋漓尽致地表现互联网的优势。相比于很多公司迷信一场盛大的发布会，我们觉得在网上的发布甚至会带来更好的效果。”谷歌的一位内部人士告诉记者，谷歌一直在互联网传播方面不断尝试新的举措：比如在收购Youtube之后，就开始大最使用视频传播，使得谷歌的一些产品传播首先在Youtube散布开来。
从官方博客到粉丝博客，再到其他论坛，这些网站之间的联系相当紧密，而且都是互动的平台。在这张网中，谷歌的任何一个新闻，都能实现短时间内巨量的传播，这一点让传统公关很无奈，一个PR曾这样抱怨：有哪个公关公司能就一个CASE实现媒体投放量3000多篇吗?谷歌做到了，而我们一个CASE能回收100多篇已经是相当不错的成绩了。
少即是多
权威媒体的引导原则
少即是多，没有什么比单纯更有力。在权威媒体上，舆论导向更为重要。
互联网上的传播是以快速和数量为优势，但网络最大的问题除了粉丝，还有网络暴民，追捧的同时，一定会有批评的声音。在这个传播过程中更让谷歌费心的是如何引导新闻的导向，最大的担心就是出现太多不同的声音。这时谷歌首先要考虑可能出现哪些不同声音，然后通过分析明确自己希望听到什么声音，最后在希望的方向上准备充足的资料，通过各种途径给到传媒和粉丝。
在浏览器Chrome事件的发布上，有三个大的角度可以去看这个新闻：一是同类产品的对比。Chrome还是一个测试版，在这个方面不具优势，所以要尽量回避。二是从竞争角度看，竞争也从两个路径去分析：一是竞争对用户带来的好处，二是市场上你死我活的份额之争。谷歌的性格特征决定把方向往前一点上引导更有利于自己的品牌形象。三是Chrome产品的特点，这是谷歌最愿意谈、最想突出的。选择有技术含量的特点去传播，以让懂行的人能够认可的点去发布。
谷歌使用了心理暗示的做法，在新闻发布的同时，已经有大量且充足的资料发布出去。浏览器事件在互联网上爆发后，负面的声音明显少于正面的声音。
碎片式的信息在网络上引爆之后，传统媒体的报道就是紧随其后的又一股潮流。而权威媒体的重点在于“权威”两个字，这些媒体的声音会得到更广泛的认同。谷歌更需要这些声音的支持，而这也是通过舆论升华的一个过程。如果说网络上可以容忍一些不同的声音，那么权威媒体则需要更小心翼翼地引导。
Chrome发布的当天，美国著名的《连线》杂志刊登了一篇《谷歌Chrome浏览器开发内幕》的文章，成为媒体最大的赢家。《连线》杂志是以保密为前提，换取深入谷歌公司进行采访的机会。《连线》杂志事件，是谷歌另一个传播策略的体现。
谷歌深知，如果一股脑地把所有东西都提供给所有的记者，记者会没有新鲜感，会觉得没有独特的角度，这样就容易出负面的声音。
传播人员一般考虑问题的思维方式是：“这句话是对谁说的？”而谷歌则要把这个问题拆成几个步骤：1.谁是谁？即要精准地知道目标2.他的兴趣是什么？3.我想说什么？4.从他想要的和我想说的之间找个平衡点。